首进百亿元销售俱乐部 新华联文旅弯道超车背后

来源：房讯网 时间：2019-05-07 点击次数：1589次 作者：成都写字楼网

　　“论住宅销售规模，我们比不了碧桂园；论商业地产开发，我们比不了万达，经过思索和尝试，转型文旅产业，我们有可能实现弯道超车。”新华联文化旅游发展股份有限公司（以下简称“新华联文旅”）董事长苏波表示。

　　近年来，不少房企尝试转型或者多元发展，但却对转型方向有所困惑。

　　2016年，新华联不动产股份有限公司更名为新华联文旅，全面转向文旅产业。随着2018年多个项目落地，新华联文旅弯道超车取得了初步成效。

　　继2017年以8.48亿元的净利润成绩单，跻身上市房企盈利前八强后，新华联文旅4月25日披露的2018年年度报告显示，公司利润总额18.97亿元，同比增长62.22%；归属上市公司股东净利润11.86亿元，同比增长40%。

　　首进百亿元销售俱乐部

　　年报显示，2018年，新华联文旅按上市公司会计口径确认的营业收入为140.01亿元，同比增长88.16%。因收入与利润强劲增长，公司股票收益增幅明显，每股收益0.63元，较上一年增长40%。净资产较上一年增长18.85%，加权平均净资产收益率16.64%，同比上一年增长3.03%。

　　在利润方面，新华联文旅2016年、2017年、2018年的净利润分别为5.24亿元、8.48亿元、11.86亿元，实现了可持续增长。

　　值得注意的是，2018年是新华联文旅首次进入百亿元销售俱乐部，全年实现销售金额107.02亿元。

　　对此，新华联文旅方面表示，主要得益于六个方面：一是公司坚持“效益引领、高质发展”的工作总思路，狠抓提质增效。二是牢牢把握销售龙头，创新营销模式，销售业绩逆势上扬。三是严格工程“效率+效果”的双效管理，全年开复工479万平方米，竣工交付125万平方米，为收入与利润的结转提供了有力保障。四是坚决落实“效益共享”激励机制，全年旗下10家以上公司净利润同比实现翻番。五是精做运营管理和服务，年内公司的文旅产业、酒店业、商业以及施工、物管、园林等专业和配套公司收入与利润均实现增长。六是创新企业治理，强化人才战略，多措并举挖潜增效。

　　如何做大“古镇+”文旅文章？

　　自2012年向文旅产业转型以来，新华联文旅走出了一条“古镇+”的文旅发展之路，被誉为上市公司中转型最坚决、最彻底的文旅企业之一。

　　然而，在转型初期首要考虑的就是盈利模式。由于文旅地产投资金额大、投资周期长等特点，文旅地产往往被认为是地产开发中的“硬骨头”。

　　在苏波看来，“古镇”是一个框架，“古镇+”可以将产业放入这个框架中。

　　为做大“古镇+”的文旅文章，新华联文旅积极向教育、陶瓷、文创等产业拓展。各文旅景区项目均在通过“文化+旅游+产业”的全面融合，构建产镇一体、产景联动的旅游发展新格局，创造新的盈利空间。

　　苏波进一步分析表示，“古镇”可以包括住宅、酒店、商铺，这些可销售物业会带来现金流，形成销售业绩，加快项目回款。而儿童乐园等自持项目可以吸引家庭客流，带来持续性的经营收入。此外，在文旅项目中，平衡销售物业和自持物业的比例也是平衡回款和盈利的方式。目前，新华联文旅项目综合来讲，销售和自持物业比例为7：3，保证了前期投资的回款和开发节奏。

　　据了解，为更好地反哺文旅行业，2019年公司将通过城市结构调整、加强重点城市布局等措施进一步提升房地产板块竞争力，继续深耕长三角、大湾区、海南、京津冀等热点区域的房地产项目，加快新项目和新产品的入市节奏，为转型提供支撑。

　　数据显示，2018年，新华联文旅三费支出均有所上升，其中销售费用同比增长93.47%。对此，新华联文旅方面表示，2019年将“降本增效”作为经营管理的关键手段之一，对于目标成本管理，要实现和运营成本双管控；对于动态成本管理，要实现显性成本和隐性成本双管控；营销费用管理要实现销售推广和运营推广双管控；全成本管控要实现全流程和全方位双管控。

　　2018年是新华联文旅转型真正落地的一年。

　　2018年8月28日，新华联文旅投资百亿元打造的长沙（楼盘）铜官窑古镇开放，三大酒店正式营业。据悉，2019年，铜官窑古镇二期将全面开业。2018年，新华联文旅并购国家5A级景区——阆中古城，将在阆中开发建设另一个新景区，计划打造升级版的阆中国际文化旅游度假胜地。与此同时，西宁（楼盘）新华联国际旅游城的配套项目——北外西宁新华联国际中学今年9月将正式开学。

　　随着3月29日银川新华联喜来登酒店的开业，目前新华联文旅旗下已开业的高端酒店达到14家，年底将达到18家，酒店成为公司文旅版图的重要组成部分。

　　另悉，新华联文旅于2017年并购的湖南海外旅行社，作为旅游生态圈的重要一环，在2018年并购首年，即实现收入与利润同步增长。

　　文旅项目要“去房地产化”

　　中国旅游业正在步入新一轮发展黄金机遇期。《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出，力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。

　　据悉，新华联文旅在“聚焦文旅实业，做强文旅主业，精耕文旅产业”的大战略下，将2019年确立为“文旅运营年”。苏波表示，随着长沙铜官窑古镇二期、芜湖鸠兹古镇、四川阆中古城、西宁童梦乐园年内全面投入运营，公司将从文旅投入期过渡到运营期和收益贡献期，文旅价值得到更大突显与释放。

　　在文旅项目中，运营是文旅项目的核心能力。苏波表示，文旅项目要做到“去房地产化”。

　　去房地产化不是不做房地产。“对于新华联文旅而言，2019年尚属文旅产业全面步入运营期的首个年头，要满足当下业绩增长与战略转型需要，仍离不开传统业务的支撑。但对于文旅项目，要加强运营能力，而不是单纯的房地产销售思维。”苏波解释称。

　　对于今年的拿地计划，苏波表示，将继续深耕长三角、大湾区、海南、京津冀等热点区域的房地产项目，加快新项目和新产品的入市节奏，为成功转型提供有力支撑。“但是，我们也会坚持稳健的原则，不会激进拿地。”

    来源：中国建设报

编辑：wangdc